當前位置:中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
搜狐:“炒作”能擁有“一個概念”嗎?
作者:穆峰 時間:2007-6-20 字體:[大] [中] [小]
-
日前,一場與Google關于輸入法的爭端,使搜狐再次處在業界的關注之下。有分析稱,搜狐得理不饒人的一個目的就是“搶眼球”,提升其輸入法的知名度。如果從有“中國互聯網第一作秀高手”之稱的張朝陽的一貫行為來看,借機炒作是極有可能的。
翻開這位“秀男”CEO的“作秀炒作史”,大家有目共睹:
張朝陽剛剛歸國創辦搜狐時,他和當時同樣投身于這股IT浪潮的創業者并沒有什么區別,都是懷揣雄心勃勃的商業計劃書和宏大愿景,但對贏利模式和公司成長之道卻渾然不知。幸運的是,張朝陽懂得“眼球就是硬道理”,于是他開始頻頻作秀,“天安門城樓溜旱冰”事件是最經典的案例,在當時的商業語境下,此為企業家前所未有的行為方式,也正因如此才引得媒體潮水般報道。
2002年9月,張朝陽親自上演“手機時尚之旅”。該旅行歷時36天,從華北、華東、華南直至大西南,經過了北京、上海、南京、杭州、福州、廣州六大城市和一座海拔5355米的雪山。張朝陽一路路演做秀,一路推銷短信業務六大武器——手機新聞、手機郵件、手機笑話、手機約會、手機鈴聲、手機校友錄。從“飆車勇士”到“射雕英雄”,張朝陽在六個城市換了六個造型,最后甚至頂住暴風雪與高山缺氧的考驗,跑到四川海拔5000多米的大雪山山頂去發送短信,堅持他的短信生存。
2005年夏天,張朝陽又興致勃勃地演出了一場炒作大戲:7月份,張朝陽組織“2005搜狗美女野獸登山隊”攀登6026米的西藏啟孜峰,同時進行一系列公益活動。盡管口口聲聲說要喚起公眾對西藏環境和文化遺產保護的重視,但這并不妨礙張朝陽盡情發揮自己的炒作才華,混雜在一眾明星美女之中,張朝陽其樂融融且大跳熱舞。同時,張朝陽以赤裸上身的裝扮,赫然登上某時尚雜志封面,一時成為業界焦點話題。
張朝陽,這位西安出身的我的老鄉,把“眼球經濟”還理解為以作秀或炒作“娛樂大眾”,顯然有秦人的倔強。但現在是個自娛自樂人人都想當主角的時代,沒人想再看你獨演,他想親自上陣,于是博客、播客、社區等web2.0網站風起云涌。
年初,中國互聯網協會發布的互聯網調查報告顯示,一直號稱門戶三強的搜狐出局。這一點也不意外:看新聞去新浪,玩游戲到網易,要及時通訊登QQ,買商品逛淘寶,誰都想去這方面實力最強,人氣最旺的網站走走。這就是“老大”的號召力。
事實上,搜狐一直沒有自己清晰的戰略定位,這也是近年來業界批評最多的一個問題。相比而言,新浪的新聞,網易的游戲已成為其標志性概念,即核心競爭力,而搜狐的標志性概念是什么呢?
搜狐如今在網民心中的認知很模糊,沒有自己的“招牌菜”,處處不如人,處處跟在別人后面走,只能使愛者恨鐵不成鋼,恨者竊竊而笑。現在,搜狐必須打造自己的核心競爭力,去擁有“一個概念”。
成功的企業一般都只擁有一個概念。例如,可口可樂只擁有飲料這一個概念,通用公司只擁有汽車一個概念,IBM只擁有計算機一個概念,微軟只擁有軟件一個概念,英特爾只擁有CPU一個概念,全聚德只擁有烤鴨一個概念,海爾只擁有家電一個概念,雅虎只擁有網絡一個概念,新浪只擁有新聞一個概念,阿里巴巴只擁有電子商務一個概念……
或許仁兄要問,倘若搜狐只擁有一個概念,可它的產品很多呀,只說了一種,其它幾種不說,張朝陽不是吃虧了嗎?再說了,這也不符合客觀事實呀!
請注意,擁有了一個概念就意味著你在該領域或區域是獨一無二的老大,無人能敵,同時還存在一種光環效應,消費者會給你許多其它長處。可口可樂是全球飲料的老大,消費者會認為它是美國文化的象征;微軟是全球操作系統的老大,消費者會認為它的產品質量過硬;英特爾是全球CPU的老大,消費者相信自己會有“一顆奔騰的芯”;全聚德的烤鴨是中國一絕,消費者會認為它的附帶消費品也會不錯的;海爾是中國的家電王,消費者會認為它的所有家電產品都不賴;雅虎是全球互聯網的老大,網民情愿消費它的所有產品;新浪的新聞是中文網絡的老大,網民看過新聞后也會訪問它的博客、郵箱、社區什么的;阿里巴巴是全球最大的B2B交易平臺,網商順手也會使用雅虎搜索和阿里軟件……
這就是老大的“待遇”:品牌認知最形象,有效延伸最安全,順帶消費最直接,人氣流量最旺盛。
張朝陽也知道“一個概念”的厲害,希望借助技術的轉變,打通此前一直整合但不徹底的 “門戶矩陣”,增強門戶網站、青年社區chinaRen、焦點房地產網、搜狗等7個網站的粘度,提升流量。但現在所謂的“門戶矩陣”并沒有起到當初預期的凝聚效應,這也是導致搜狐業績明顯不如其它門戶的重要原因。
那為何搜狐的“門戶矩陣”概念難以深入人心?我看是張朝陽“作秀打天下”的慣性使然,老想著炒作,動不動就喧賓奪主,把打造一個概念——門戶矩陣扔到一邊。況且現在環境大變樣,沒人喜歡只當看客了,你再怎么作秀炒作他也提不起精神,你的吸引眼球就收效不大,因此還是以網民為中心,提升產品之間的粘度,使“門戶矩陣”成為搜狐的標志性概念才是正業。
穆峰先生,22歲,“為營銷而活的人”,信奉“活著就要營銷,營銷就要玩命”,中國最年輕的優秀營銷策劃人,用營銷解析大學教育及大學生態的第一人,“骨髓營銷”倡導者,品牌中國產業聯盟專家,07年國家環保總局環保宣教活動顧問,現任零下一度營銷策劃機構總策劃,兼任國際十大培訓師、中國第一位CS(顧客滿意)經營運作專家、首嘉商務咨詢有限公司董事長嚴世華教授助理,《全球品牌網》、《品牌中國網》、《中國營銷管理網》、《博銳管理在線》、《中華品牌管理網》、《中國廣告人網》等專欄作者,服務過的客戶有:順峰藥業(醫藥策劃)、丹姿日化(日化策劃)、驕子集團(煙草策劃)、成都A世界(IT策劃)、成都永樂家電(家電策劃)、首嘉休閑館(促銷策劃)、國家環保總局(大型公益活動策劃)、甘肅金鎖陽(保健品策劃)等。電話:13518152944,電郵:zhengheyuyingxiao@163.com ,(欲了解更多情況請搜索“穆峰”)